IKLAN DAN DIMENSI ETISNYA
Kegiatan pemasaran adalah kegiatan menciptakan,
mempromosikan, dan menyampaikan barang atau jasa kepada para konsumennya.
Pemasaran juga berupaya menciptakan nilai yang lebih dari pandangan konsumen
atau pelanggan terhadap suatu produk perusahaan dibandingkan dengan harga
barang atau jasa dimaksud serta menampilkan nilai lebih tinggi dengan produk
pesaingnya. Kegiatan pemasaran untuk prosuk barang dan jasa, tentu saja berbeda
dalam penanganannya. Biasanya untuk produk barang seringkali diiklankan di
media, sedangkan untuk jasa secara etis dan moral relatif sangat sedikit yang
diiklankan kepada umum secara terbuka.
Dalam buku periklanan Frank Jefkins, Institut Praktisi
Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan sebagai berikut :
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya semurah-murahnya.
Dengan berbagai macam manfaat atau kebaikan yang dapat
ditumbulkan oleh iklan, ada dampak negatif atau keburukan dari adanya iklan.
Efek negatif dari iklan bisa sangat signifikan karena tiga faktor utama dari
ciri-ciri dasar iklan, yaitu :
1.
Persuasif
Iklan
bagaimanapun juga akan selalu mempunyai unsur membujuk seseorang untuk
mempercayai isi pesan pada iklan tersebut dengan harapan konsumer mau
memperhatikan, mencoba dan menjadi loyal terhadap suatu produk/jasa.
2.
Frekuensi
Iklan
akan selalu ditampilkan dengan frekuensi yang tinggi dengan harapan dapat
menjangkau lebih banyak konsumer dan makin mudah diingat oleh konsumer.
3.
Exposure
Eksposur
berkaitan dengan bagaimana pengiklan berusaha “mengurung” konsumer dengan
berbagai macam media untuk menyampaikan pesan-pesan iklannya. Setiap media yang
digunakan berarti akan menambah tingkat eksposur dari produk/jasa tersebut
sehingga konsumer selalu teringat atas produk/jasa tersebut.
Menyadari
sisi baik dan buruk dari periklanan, maka perlu disusun suatu pedoman Etika
Periklanan di Indonesia (yaitu kitab Etika Pariwara Indonesia). Ciri-ciri iklan
yang baik, yaitu:
1.
Etis: berkaitan dengan kepantasan.
2.
Estetis: berkaitan dengan kelayakan
(target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan.
3.
Artistik: bernilai seni sehingga
mengundang daya tarik khalayak.
Etika
iklan secara umum
a) Jujur : tidak memuat konten yang
tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan
b) Tidak memicu konflik SARA
c) Tidak mengandung pornografi
d) Tidak bertentangan dengan
norma-norma yang berlaku.
e) Tidak melanggar etika bisnis, ex:
saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
f) Tidak plagiat.
1.
Fungsi Iklan
Yaitu sebagai pemberi informasi
dan iklan sebagai pembentuk pendapat umum.
a.iklan sebagai pemberi
informasi
Iklan merupakan
media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang
produk lain yang akan atau sedang ditawarkan dalam pasarYang ditekankan disini
adalah bahwa iklan berfungsi untuk membeberkan dan menggambarkan seluruh
kenyataan yang serinci mungkin tentang suatu produk.sasaran iklan adalah agar
konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu sehingga akhirnya untuk
membeli produk itu.
Sehubungan dengan iklan sebagai
pemberi informasi yang benar kepada konsumen,ada tiga pihak yang terlibat dan
bertanggung jawab secara moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan.
-
Pertama, Produsen yang memiiki produk tersebut .
-
Kedua,biro iklan yang mengemas iklan dalam segala
dimensinya:etis,estetik,informatif,dan sebagainya.
-
Ketiga,bintang iklan.dalam
hal ini,tanggung jawab moral atas informasi yang benar tentang sebuah produk
pertama-tama dipikul pihak oleh pihak produsen.
b. Iklan Sebagai Pembentuk
Pendapat Umum
Berbeda dengan
fungsi iklan sebagai pemberi informasi,dalam wujudnya yang lain iklan dilihat
sebagai satu cara untuk mempengaruhi pendapat umum masyarakat tentang sebuah
produk.
Dengan kata
lain,fungsi iklan adalah untuk menarik massa konsumen untuk membeli produk
tersebut.Secara etis,iklan manipulasi jelas dilarang karena iklan semacam itu
benar-benar memanipulasi manusia,dan segala aspek kehidupan,sebagai alat demi
tujuan tertentu di luar diri manusia
Suatu persuasi
dianggap rasional sejauh daya persuaisnya terletak pada isi argumennya dan
bukan paa cara penyajian atau penyampaian argumen itu.dengan kata
lain,persuasinya didasarkan pada fakta yang bisa dipertanggung jawabkan.Berbeda
dengan persuaisi Rasional,persuasi non-Rasional umumnya hanya memanfaatkan
aspek(kelemahan) psikologis manusia untuk membuat konsumen bisa
terpukau,tertarik,dan terdorong untuk membeli produk yang diingikan itu.
2.Beberapa Persoalan Etis
Ada beberapa persoalan etis yang
ditimbulkan oleh iklan,khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif
non-Rasional.
-
Pertama iklan merongrong otonomi dan kebebasan manusia.Iklan membuat manusia tidak lagi
dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk memberi produk
tertentu.
-
Kedua,dalam kaitan dengan itu iklan manipulatif dan
persuasive non –rasional menciptakan kebutuhan manusia dengan dengan
akibat manusia modern menjadi konsumtif.
-
Ketiga,yang juga menjadi persoalan etis yang serius
adalah adalah bahwa iklan memanipulatif dan persuasive non-rasional malah
membentuk dan menentukan identitas atau citra diri manusia modern.
-
Keempat,bagi masyarakat dengan tingkat perbedaan
ekonomi dan sosial yang sangat tinggi,iklan merongrong rasa keadilan sosial
masyaraakat iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat ironis dengan
kenyataan sosial dimana banyak anggota masyarakat masih berjuang untuk sekedar
hidup.
Iklan yang
mewah tampil seakan tanpa punya rasa solidaritas dengan sesamanya yang tinggi
Ada baiknya kami paparkan
beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan.
a. Iklan tidak boleh menympaikan
informasi yang palsu dengan maksud memperdaya konsumen.
b. Iklan wajib menyampaikan
tentang produk tertentu,khususnya menyagkut keamanan dan keselamatan manusia.
c. Iklan tidak boleh mengarah
pada pemaksaan,khusunya secara kasar dan terang-terangan
d. Iklan tidak boleh mengarah
pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas.
3.
makna Etis
menipu dalam iklan
Prinsip etika
bisnis yang paling relevan disini adalah prinsip kejujuran,mengatakan hal yang
benar dan tidak menipu.menurut kamus besar Bahasa Indonesia,kata tipu mengandung
pengertian perbuatan ataau perkataan yang tidak jujur (Bohong,palsu,dan
sebagainya) dengan meksud untuk menyesatkan,mengakali atau mencari
untung.dengan kata lain menipu daalah menggunakan tipu
muslihat,mengakali,memperdaya,atau juga perbuatan cuurang yang dijalnkan dengan
niat yang telah direncanakan.
Jadi,karena
konsumen adalah pihak yang berhak mengetahui kebenaran sebuah produk,iklan yang
membuat pernyataaan yang menyebaabkan mereka salah menarik kesimpulan tentang
produk itu tetapi dianggap menipu dan dikutuk secara moral kendati tidak pada
maksud apapun untuk memperdaya dengan kata lain,berdasarkan prinsip kejujuran
,iklan yang baik diterima secara moral adalah iklan yang memberi pernyataan
atau informasi yang benar sebagaimana adanya.
4.Kebebasan Konsumen
Secara lebih
konkrit iklan menentukan pula hubungan penawaran dan permintan antara produsen
dan pembeli,yang pada gilirannya ikut pula menentukan harga barang yang dijual
dalam pasar.keinginan atau kebutuhan tidak lagi merupakan sesuatu yang mandiri,melainkaan
tergantung sepenuhnya pada produksi dan iklan dengan demikian,dalam mekanisme
semacam itu mustaahil konsumen bisa memutuskan atau memilih secara bebas apa
yang menjadi kebutuhannya.merupakan kebutuhan yang diciptakan oleh produsen dan
iklan.karena itu,walaupun dalam situasi tertentu baahwa”Produksi menciptakan
kebutuhan”,tidak dengan sendirinya produksi menentukan kebutuhan kita sebagai
konsumen.
Dalam kaitan dengan itu.Menurut
Von Haik mengatakan bahwa walaupun ada benarnya produsen bekerja kearah”menciptakan
kebutuhan”.
Referensi :
Nama : Achmad Ghozali Ash
Shiddiqy
Kelas : 4EA08
NPM : 10211071
Tidak ada komentar:
Posting Komentar